从"中国制造"到"世界舞台"的跨越
2018年俄罗斯世界杯期间，场边醒目的"Hisense"广告牌让全球观众记住了这个中国品牌。作为世界杯88年历史上首个中国顶级赞助商，海信集团斥资近1亿美元，获得了"电视产品类别"的独家权益。这个决定在当时引发热议，但事后证明物超所值——据统计，海信当年海外销量同比提升超过40%。
"体育营销是最直接的全球化通行证"，海信国际营销副总裁方雪玉在接受采访时表示，"世界杯让我们的品牌认知度在海外市场实现了质的飞跃。"
万达的"体育帝国"布局
与海信不同，万达集团选择了更"重资产"的介入方式。2016年，万达与国际足联签下15年长约，成为世界杯顶级赞助商中唯一的中国企业。这个价值8.5亿美元的合约，不仅包含赛事赞助权益，更涉及青训体系合作、商业开发等深度内容。
- 品牌曝光量：世界杯期间累计获得超过200亿次品牌展示
- 市场拓展：带动海外地产、文旅项目签约量增长35%
- 股价表现：赛事期间万达系上市公司平均涨幅达12%
争议与挑战并存
虽然成绩亮眼，但这类"天价赞助"也面临质疑。有分析师指出，部分企业存在"重投入轻运营"的问题，赛后品牌热度难以持续。2022年卡塔尔世界杯期间，vivo就因国内手机市场饱和，未能复制往届的营销效果。
专家建议：企业应该建立完整的体育营销生态，将赛事赞助与产品研发、渠道建设相结合，避免陷入"昙花一现"的困境。
如今，随着蒙牛、雅迪等更多中国企业加入世界杯赞助阵营，这种"以体育为媒"的全球化路径正在被不断验证。不过要真正实现从"赞助商"到"世界级品牌"的蜕变，中国企业还有很长的路要走。